(Publicado en la edición enero 2013 de la Revista Advertising Age Centroamérica y el Caribe)
Sólo en Google se genera en dos días la misma cantidad de información que se había generado desde el principio de la historia, hasta inicios del 2003. Un altísimo porcentaje de esta información es generada por usuarios. Por personas normales. No por genios de la programación. No por marcas. No por compañías. Por personas normales que comparten, dialogan, comentan, parodian, publican, critican.
Lo hemos leído, escuchado y repetido ad nauseam: Estamos en la era donde el consumidor tiene el control absoluto del mensaje, de las marcas, del consumo de medios, del feedback… En menos palabras: De todo.
La era del control del consumidor quiere decir que las marcas tienen que hacer cosas que el consumidor quiera ver, leer, que quiera compartirlo con su círculo de amistades o con el mundo entero. El crecimiento y la influencia del internet y la telefonía móvil ha transformado completa e irreversiblemente el mundo como lo conocíamos.
Hoy es cierto, incluso más que cuando Bill Bernbach lo dijo: “Una gran campaña publicitaria puede hacer que un mal producto falle más rápido”. Pero hasta los malos productos tenían una mejor oportunidad de vida en los días antes de twitter, youtube y facebook.
Personalmente creo que en el gremio se habla mucho del cambio, de la revolución, de los nuevos medios y las nuevas plataformas……pero sólo eso: se habla mucho. Sucede exactamente lo mismo que le pasa al tema del calentamiento global en las cumbres de países: se habla y se habla y se habla.
Las agencias de publicidad siguen dedicándose primordialmente a crear campañas publicitarias y desarrollar estrategia y compra de medios. Como siempre y desde siempre, siguen teniendo su corazón puesto en la comisión de medios y en la comisión de producción.
Los creativos y diseñadores -en su inmensa mayoría- se siguen dedicando a hacer anuncios, diseño gráfico, copy y publicidad en medios tradicionales, y unos pocos han remojado las plantas de sus pies en el océano de los medios digitales, virales o móviles. Porque realmente tienen su corazón puesto en los premios y festivales.
No me mal entienda el lector. No tengo nada en contra de facturar millones de dólares por comisiones o ganar muchos premios en festivales alrededor del mundo. El punto de este artículo es que señalar en algún lugar del camino perdimos el norte como gremio y como profesionales, nos convertimos en maquilas y dejamos de ser los centros de innovación que deberíamos ser para nuestros clientes si queremos tener una oportunidad de sobrevivir en esta nueva realidad que cada minuto nos está volviendo obsoletos como industria.
Vamos tarde, pero con suerte aún estamos a tiempo de entender que ser una “agencia de publicidad” ya no se trata de “ser una agencia de publicidad”, que no podemos seguir fingiendo que una agencia tiene el poder de hacer todo. Redes sociales, BTLs, Producción, Digital y Desarrollo web no pueden ser considerados departamentos o divisiones dentro de una agencia.
La nueva agencia aprovecha la tecnología para enriquecer su labor jugando bien con otros. Compañías independientes, que aporten diferentes puntos de vista, originados desde diferentes disciplinas y que a través de la colaboración, encuentren nuevas soluciones a problemas viejos. El nuevo modelo de trabajo puede ser comparado con el Internet mismo. Un organismo viviente y omnipresente, donde la cooperación y la auto-regulación son piedra angular de su desarrollo y éxito: sin celos, sin secretos, sin dogmas.
La nueva agencia de publicidad tiene el corazón puesto en entender -de verdad- a su marca para resolver los problemas y para hacerla amada por las masas. La nueva agencia sabe que la publicidad por ella misma no resuelve nada. En el corazón de la nueva agencia no están los premios, ni las comisiones. En el corazón de la nueva agencia, está su cliente, su marca y su producto. Ojalá en este año de cambios cósmicos, elijamos de una vez por todas dejar de vivir en el pasado y pasemos de ser publicistas del siglo XX a convertirnos en lo que los tiempos, el consumidor y nuestras marcas demandan de nosotros aquí en el presente. Ojalá tengamos el valor de reconocer honestamente que nos urge un transplante de corazón.
